Amikor megkérdezik tőlem, mi ma a legnagyobb kihívás egy kis tokaji borászat életében, sokan valami romantikus választ várnak: az aszály, a tavaszi fagyok, egy nehéz évjárat vagy a szőlőben végzett küzdelem. Persze ezek valóban létező problémák. Az időjárási szélsőségek egyre kiszámíthatatlanabbak, a termelési költségek folyamatosan nőnek, miközben a borfogyasztás számos európai piacon csökken. De őszintén szólva engem az utóbbi években egy másik kérdés foglalkoztat a leginkább: hogyan jut el a borom a fogyasztóhoz és egyáltalán, kihez szeretnék szólni?

Sok borásszal beszélgettem már erről, és gyakran felteszem a kérdést nekik: ki a fő célközönségetek? Kinek készül a borotok? Meglepően sokszor értetlen tekintetet kapok válaszul. "Milyen célközönség? Mindenkinek szeretnénk eladni." Teljesen mindegy, hány éves, honnan jött, mennyit költ borra vagy milyen alkalomra vásárol. Pedig pontosan itt kezdődik a probléma. A mai borpiacon már nem elég jó bort készíteni. A fogyasztó figyelméért versenyezni kell, nemcsak más borászatokkal, hanem a kézműves sörökkel, a koktél kultúrával, az alkoholmentes italokkal és egy teljesen átalakuló fogyasztói szokásrendszerrel is. A fiatalabb generációk ráadásul egészen másképp választanak bort, mint húsz évvel ezelőtt: történeteket, élményt, hitelességet és kapcsolódást keresnek, nem pusztán egy címkét a polcon.

Ezért a kérdés ma már nem egyszerűen az, hogy hogyan készítünk bort, hanem az is, hogyan kommunikálunk róla. Ez részben marketing kérdés, de ennél sokkal több: gazdasági és generációs kérdés is egyben, az egyik legtöbbet emlegetett, mégis legkevésbé megoldott problémája az egész borágazatnak.

A piac változik. Gyorsan. Megállíthatatlanul.

A globális borfogyasztás csökken. Ez nem pesszimizmus, hanem adat: az IWSR elemzése szerint a világ legfontosabb borpiacain összesen 5 millióval csökkent a rendszeres borfogyasztók száma 2021 és 2024 között. Az Egyesült Államokban, ahol az elmúlt évtizedekben a borozás szinte kulturális státusz szimbólummá vált, 2024-ben közel 6%-kal estek a boreladások ez az elmúlt évtizedek legnagyobb visszaesése.Az idősebb, hűséges generáció lassan "öregszik ki" a piacról. Az 55 év felettiek teszik ki ma az európai borfogyasztók közel felét olyan kulcspiacokon, mint az Egyesült Királyság, Franciaország vagy Belgium. Helyettük kellene jönniük a fiatalabbaknak, de ők másképpen gondolkodnak már.

A millennials generáció - más néven Y generáció - ma már a legnagyobb borfogyasztó korosztály az USA-ban, megelőzve a baby boomereket. De nem úgy fogyasztanak bort, ahogy a szüleik. Kevesebbet fogyasztanak, de a jobb minőséget helyezik előtérbe. Más csatornákon keresnek, más történeteket akarnak hallani. Az IWSR adatai szerint a millennials borkedvelők 73%-a rendszeresen szeret új, ismeretlen borokat kipróbáln, szemben az összes borfogyasztó 58%-ával. Ez egyszerre rossz és jó hír. Rossz, mert aki az elmúlt 20 évben kialakult értékesítési logikára épített, annak újra kell gondolnia mindent. Jó, mert ez a generáció kíváncsi és ha megtalálod a hangot velük, hűségesek lesznek.

Mi a helyzet itthon?

Magyarországon a kép összetettebb. Van egy Magyar Bormarketing Ügynökség, van egy 2023–2026-ra szóló nemzeti stratégia, és vannak valóban bíztató exportszámok: a magyar borexport értéke 2024-ben 113,5 millió euróról 133,8 millió euróra nőtt, miközben a globális borfogyasztás csökkent. Ez nem semmi. Ugyanakkor érdemes megnézni, hogy ez a rendszer kinek szól. A hazai szőlőtermelők túlnyomó többsége kis- és közepes méretű gazdaság. Az export-fókuszú állami bormarketing elsősorban azokat a pincészeteket érinti közvetlenül, amelyek méretük és kapacitásuk révén képesek nemzetközi piacokon megjelenni, miközben a kisebb termelők is részt vesznek annak finanszírozásában.

Ez nem rosszindulat. Ilyen a struktúra logikája. De nekem, négy hektárral és egy kisborászattal, ez azt jelenti, hogy a saját marketing-utamat magamnak kell megtalálnom. Nincs mögöttem nagy büdzsé, nincs exportcsatornám, van viszont egy történetem, egy helyem, és egy közönség, amelyik még nem tud rólam. Ezért folyamatosan teszek, minden nap. De nem csak magamért, hanem másokért is felszólalok, mert szeretném hinni, hogy a magyar borászok és a nép képes a változásra és nem csak a saját érdeke a fontos, hanem a közösség részeként akarnak tenni és tudnak is tenni. Ez hiú ábránd? lehet, de ha most nem erőltetjük meg magunkat, kifutunk az időből, és ez sajnos nem csak ennek az ágazatnak tesz be.

Generációváltás – ami többről szól, mint az utódlásról

A generációváltás szó a borászatban általában apáról fiúra szálló tevékenységet jelent, amikor az akkor még fiatal borász átveszi a birodalmat, és a maga ízlésére próbálja formálni. Én most egy másik értelemben használnám: még pedig, hogy mi hogyan váltunk generációt a fogyasztóink körében?A hazai borkonferenciákon évek óta visszatérő téma, hogy a fiatalokat meg kell nyerni és vissza kell hozni a lelkesedésüket a borok iránt, mert ha nem tesszük, ki fog 20-30 év múlva bort fogyasztani? Igaz. De ebben a mondatban van egy rejtett tévedés: azt feltételezi, hogy a fiataloknak kellene alkalmazkodniuk a borhoz holott fordítva igaz. A bornak kell megszólítania őket ott, ahol vannak, azzal a nyelvvel, amely nekik érthető. Mit jelent ez a gyakorlatban? Nem feltétlenül azt, hogy minden borász legyen TikTok-sztár. Hanem azt, hogy:

A történet fontosabb, mint a pontozás. A fiatalabb borkedvelők nem a 93 pontot keresik elsősorban hanem azt, hogy ki készítette, miért, milyen helyen, milyen értékek mentén.

A közvetlen kapcsolat felér egy disztribúciós hálózattal. A közvetlen fogyasztói csatornákon értékesítő kisebb pincészetek ma jobban teljesítenek, mint a nagykereskedelemre támaszkodó társaik. A kóstolótermek és a borklub-tagságok a kisebb borászatoknál azért működnek jobban, mert az emberi kapcsolat hitelesebb. Egy kis tokaji borász nem tud versenyezni egy multinacionális márka hirdetési büdzséjével, de személyessé tudja tenni és ezáltal vonzóbbá, elérhetővé.

A fenntarthatóság nem opció, hanem elvárás. A millennial és Z generáció 60%-a hajlandó többet fizetni környezettudatosan előállított termékért. De ugyanez a korosztály azonnali érzékkel szúrja ki, ha a fenntarthatóság csak marketing címke. Nem elég mondani csinálni kell, és megmutatni, hogyan.

A kényelmetlenebb igazság

Ha teljesen őszinte vagyok: a bormarketing azért ilyen nehéz Magyarországon, mert sok kis borász számára a marketing egyet jelent a reklámmal. Holott a marketing valójában korábban kezdődik: a terméknél, az árazásnál, annál, hogy kinek és miért csinálod, amit csinálsz. Az egyik tanulság amit jó lenne ha végre megértenénk és kezdenénk vele valamit: vagy összefogunk és életben maradunk, vagy elszigetelt szigetek maradunk és elsüllyedünk. Az összefogás persze könnyebb mondani, mint csinálni, de az osztrák példa megmutatja, hogy lehetséges. Akkor is, ha előtte mélyre kell zuhanni. Én a magam szintjén azt tudom tenni, hogy láthatóvá teszem, mi történik itt Tállyán vagy Tokajban. Megmutatom a munkát, az évjáratot, a döntéseket amiket hozok, vagy cikket és podcastet készítek, mert egyszer csak eljut valahová, valakihez akit érdekel. Ez lassú munka. De azt hiszem, ez az egyetlen, ami hosszú távon működik. Emellett elindítottam egy új vállalkozást is,  amelynek célja, hogy segítsek a kis- és közepes méretű borászatoknak a kommunikációjuk fejlesztésében. Tudom, hogy ez sokak számára nagy falat, és azt is látom, hogy gyakran sem elegendő idő, sem megfelelő költségvetés nem áll rendelkezésre ahhoz, hogy hatékonyan megvalósítsák a marketing- és kommunikációs feladatokat. Ebben szeretnék támogatást nyújtani. Ha egy mondatban kellene összefoglalnom: A bormarketing nem az, hogyan adod el a bort hanem az, hogy miért érdemes megbízni benned. Ez igaz egy négy hektáros tokaji borászatra és egy egész boriparra egyaránt.

Az utolsó mondatok kapcsán a kedves olvasó úgy érezheti, hogy a Pécsi Borozó reklámfelületet biztosított egy induló vállalkozásnak, amely ráadásul a saját profiljába is vág, ergo a konkurenciát segíti. Tény, hogy bizonyos mértékben ez így van, mégis a cikk jelentős hányada olyannyira érdekes lehet az olvasók számára, hogy végül a záró részben sem kértünk változtatást. Mi mindannyian - borszakírók, boros kommunikációs szakemberek és borászok - azért dolgozunk, hogy végső soron a végtermék, a bor, eljusson a fogyasztó poharába, mindenki legnagyobb megelégedésére. Bízunk benne, hogy így lesz! (a szerk.)