A cikkben szereplő fotókat Horkay András beleegyezésével és engedélyével közöltük

Az ember hajlamos azt gondolni rólad, hogy mindig is a bor körül forgott az életed, pedig eredetileg nem ebből a világból érkeztél.

Egyáltalán nem. A kilencvenes évek elején kezdtem dolgozni. Akkoriban nyílt ki igazán az ország, a rendszerváltást követően mindenki kereste a helyét az új gazdasági környezetben, én pedig egy olyan vállalkozáshoz kerültem, amely gyakorlatilag velem együtt indult. Hajók, motorcsónakok és más vízi sporteszközök forgalmazásával foglalkozott a cég. Az értékesítéstől a beszerzésig nagyon sok mindent csináltam. Közben elvégeztem egy felsőfokú külkereskedelmi képzést is, mert akkoriban azt éreztem, hogy ez a tudás hosszú távon is hasznos lehet. És valóban az lett! (nevet) Még ma is sokszor előjön abból az időszakból valami. A stratégiai gondolkodás, a piacok megértése, a számok iránti tisztelet, a kereskedelmi szemlélet – ezek mind akkor épültek be.

A számok iránti tisztelet, érdekes megfogalmazás.

Nálam ez fontos, pedig soha nem szerettem különösebben a matematikát. Viszont az élet megtanított arra, hogy a számok nem hazudnak. Lehet valamit szeretni vagy nem szeretni, lehet valamiről véleményt alkotni, de a végén a számok mindig kijózanítóan őszinték. Talán ezért vagyok sokszor pragmatikusabb annál, mint amit elsőre gondolnának rólam.

Ez inkább édesanyádtól vagy édesapádtól örökölted?

Egyértelműen édesanyámtól. A három testvér közül valószínűleg én örököltem leginkább ezt a vonalat, a nagyobbik öcsém például sokkal inkább művész alkat, ami édesapám oldaláról érkezett. Édesapám festőművész és grafikus, a digitális művészet egyik hazai úttörője. Édesanyám viszont nagyon gyakorlatias ember volt. Egész életében orvosként dolgozott, rendszert vitt a mindennapokba, és azt hiszem, tőle tanultam meg, hogy az ötletek önmagukban kevesek. Azokat meg is kell valósítani.

Hol nőttél fel?

Újlipótvárosban, egy a szó legjobb értelmében vett polgári családban. Az emberek hajlamosak azt gondolni, hogy egy művész családban minden romantikus vagy bohém, de talán ez nem egészen így van. Édesanyám minden reggel korán elment dolgozni a kórházba, és csak este ért haza, miközben édesapám otthon alkotott és vigyázott ránk. A gyerekszobában álltak a tablótervek, a plakátok, a festmények. Szinte természetes volt, hogy a lakás része a műterem. Nekünk ez volt a normális, miközben azt is láttuk, hogy anyu reggeltől-estig dolgozik a kórházban.

Édesapád nemzetközileg is ismert alkotó lett. Gyerekként ezt érzékeltétek?

Nem igazán. Gyerekként az embernek az az apukája, aki este hazajön vagy reggel ott ül a rajzasztalnál. A szakmai jelentőségét csak később értettem meg. Ő eredetileg kiállítás-grafikusként lett ismert, később egyre inkább a képzőművészet felé fordult, majd a digitális művészet vált a fő területévé. Tanított Amerikában, Ausztráliában, Koreában, Kínában és még számos más országban, nemzetközi plakátművészeti rangsorokban szerepelt, kiállításai voltak szerte a világban. Gyerekként ebből leginkább annyit érzékeltem, hogy sokat utazik, és hogy időnként különös művészemberek fordulnak meg nálunk.

A művészet mennyire hatott rád?

Nagyon, de nem úgy, hogy én is művészeti irányba indultam volna, hanem inkább abban, hogy megtanultam nyitottnak lenni. Egy művész családban folyamatosan jelen van az alkotás, a kíváncsiság, a kísérletezés. Nálunk természetes volt, hogy lehet vitatkozni dolgokról, lehet kérdéseket feltenni, lehet másképp gondolkodni. Azt hiszem, ezt vittem tovább a saját munkámba is.

Hova jártál iskolába?

A Vörösmarty Gimnáziumba. Akkoriban már lehetett valamennyire választani az iskolák között, és nekem nagyon tetszett az intézmény szellemisége. Egyszerre volt klasszikus és nyitott. A legjobb barátom is oda járt, ami tizenévesen nyilván komoly érv. Nagyon szerettem azt az időszakot.

A beszélgetéseinkből az derült ki, hogy egyszerre vagy rendszerszintű gondolkodó és nagyon kíváncsi ember. Ez honnan jöhet?

Valószínűleg pont abból a kettősségből, amit a családom jelentett. Egyik oldalon ott volt a művészeti szabadság, a másikon a fegyelem és a kötelességtudat. A kettő együtt alakított. Azt gondolom, hogy a pályám is ezt tükrözi, hiszen egyszerre foglalkozom oktatással, ami strukturált gondolkodást igényel, és borral, amelynek van egy nagyon erős kulturális és érzelmi oldala is.

Sokan ismernek vendéglátósként, étteremtulajdonosként, vállalkozóként. Ma már gyakorlatilag csak a borból élsz?

Igen. 2021-ben, húsz év után abbahagytam a vendéglátást. Ebben több tényező játszott szerepet. Egyrészt ott volt a Covid, ami alapjaiban forgatta fel a szakmát, másrészt a vállalkozáson belül is olyan helyzet alakult ki, hogy választani kellett: vagy óriási energiákat teszünk bele a túlélésbe, vagy elengedjük. Végigcsináltam a 2008–2010-es gazdasági válságot is, pontosan tudtam, hogy egy ilyen helyzet milyen áldozatokkal jár. Leültem, számoltam, gondolkodtam, mérlegeltem és a végén döntöttem. A Covid alatt azonban történt valami érdekes. Mivel az éttermek zárva voltak, az iskola sem működhetett (a CEWI - a szerk.) a megszokott formában, volt időm végiggondolni, hogy valójában mi hiányzik az életemből. Online borkóstolókat tartottam, tanítottam, és egyszer csak rájöttem valamire: a bezártságban nem a vendéglátás hiányzik, hanem az oktatás. A feleségem, Judit egyszer nagyon egyszerűen megkérdezte: „Miért nem engeded el a vendéglátást?” Kiderült, hogy igaza volt.

Nem lehetett könnyű döntés.

Nem volt az. Én azok közé tartoztam a budapesti vendéglátásban, akik valóban ebből éltek. Nem egyetlen étteremről beszélünk, hanem egy több lábon álló rendszerről. Étterem, rendezvények, szállodai kapcsolatok, különböző szolgáltatások – hosszú évek alatt építettük fel. Közben viszont azt éreztem, hogy a tér egyre szűkül, a Covid pedig ráerősített arra a bizonytalanságra, ami már korábban is jelen volt. A végén arra jutottam, hogy szeretném kipróbálni magam egy új helyzetben. Meg akartam tudni, hogy lehet-e kizárólag a boroktatásból és a szakmai tudásomból megélni.

És lehet?

Lehet, de csak akkor, ha nagyon sokat dolgozol és több lábon állsz. Az oktatás önmagában nem feltétlenül elegendő. Nálam a rendszer úgy működik, hogy az oktatás a központi elem, de mellette legalább ennyire fontos a tanácsadói munka. Ott van például Villány, ahol immár közel tíz éve dolgozom a borvidék stratégiai és marketingfeladatain. Emellett a Három Folyó Völgye projekt, amely egy határon túli magyar borvidék identitásának és kommunikációjának felépítéséről szól. Ezek a feladatok folyamatos szellemi kihívást jelentenek. Nem engedik, hogy belesüppedjek a rutinba.

Az oktatás még ennyi év után is tud újat adni?

Abszolút! De az is igaz, hogy közben meg kellett tanulnom delegálni. A vendéglátás egyik legfontosabb tanulsága számomra az volt, hogy egy ember nem tud mindent egyedül csinálni. Ezt a szemléletet átvittem az oktatásba is. Ma már pontosan meghatározom, hogy mely kurzusokon, mely szinteken és mennyit tanítok személyesen. Vannak olyan tárgyak, amelyeket más kollégák sokkal jobban tudnak nálam oktatni. Miért ne ők tennék? Én azokkal a témákkal foglalkozom, amelyekben teljes biztonsággal tudom azt mondani, hogy naprakész vagyok és hiteles tudok maradni. A többit örömmel átadom másoknak.

Ez ritka hozzáállás a szakmában.

Pedig szerintem ez a természetes. Egyszer egy Master of Wine tanárom mondta nekem Londonban, attól, hogy valaki Master of Wine, még nem tudhat mindent. Ez nagyon fontos felismerés volt. Sokan szeretnek úgy tenni, mintha mindenhez értenének. Én nem tartozom közéjük. Sokkal fontosabbnak tartom, hogy az ember tisztában legyen a saját határaival. Amit tudok, azt maximális felelősséggel vállalom. Amit nem, arra keresek nálam jobb szakembert. Ez szerintem nem gyengeség, hanem erő.

A boroktatás ennyi év után sem vált rutinná?

Nem válhat azzá, vagy ha igen, akkor abba kell hagyni. A borvilág folyamatosan változik. Új trendek jelennek meg, új technológiák, új piaci helyzetek. A hallgatók kérdeznek, és joggal várják el, hogy naprakész válaszokat kapjanak. Ha valaki csak abból élne, amit húsz éve tanult a WSET Diploma képzésen, nagyon gyorsan hiteltelenné válna. Ezért van az, hogy a tanácsadói munka és az oktatás tökéletesen kiegészítik egymást. Amit az egyik területen megtapasztalok, azt be tudom vinni a másikba. Talán ezért érzem azt ma is, tizenhat-tizennynyolc év után, hogy ugyanazzal a kíváncsisággal ülök be egy kurzusra vagy egy szakmai megbeszélésre, mint korábban. A különbség csak annyi, hogy ma már pontosabban tudom, mire érdemes figyelni.

Fotó: @VinCE

Említetted, hogy hosszú ideje dolgozol Villányban is. Pontosan mi a feladatod a borvidéken?

A villányi munka gyakorlatilag abból nőtt ki, amit korábban országos szinten csináltam. Az Országos Borszakértő Bizottság vezetőjeként sok éven át foglalkoztam a magyar bor kommunikációjával, marketingjével és promóciójával. Szerettem azt a munkát, de volt egy komoly nehézsége. Állandóan változtak a struktúrák, a döntéshozók, az intézményi háttér. Mire valamit felépítettünk volna, már más szervezethez került az egész rendszer, nem volt kontinuitás. Villányban ezzel szemben tíz éve ugyanazzal a csapattal dolgozunk, ugyanazért a célért. Ez óriási különbség. A feladatunk nem egyszerűen reklámkampányok szervezése. Sokkal inkább az, hogy legyen egy hosszú távú stratégia, amely évről évre csak finoman változik, miközben az alapjai stabilak maradnak.

Mit jelent ez a gyakorlatban?

Azt, hogy folyamatosan figyeljük a piacokat, a fogyasztói szokásokat, a gazdasági környezetet, és ezek alapján alakítjuk a kommunikációt. Megtervezzük, hogy egy adott évben milyen rendezvényeken érdemes megjelenni, milyen nemzetközi piacokra kell koncentrálni, milyen szakmai programokat kell szervezni, milyen kommunikációs csatornákat kell használni itthon és külföldön. Ezután elkészítjük a költségvetéseket, összeállítjuk a terveket, majd mindezt bemutatjuk a borvidék szakmai testületeinek. Van egy bormarketing műhelyünk, ahol havi rendszerességgel egyeztetünk. Januárban például mindig bemutatjuk az egész éves koncepciót, átbeszéljük a lehetőségeket, a prioritásokat, majd eldöntjük, hogy a rendelkezésre álló forrásokból mi valósítható meg.

Mi a legfontosabb tanulság, amit ennyi év alatt megtanultál a bormarketingről?

Az, hogy nem lehet minden évben új identitást kitalálni. A borvidéképítés nem sprint, hanem maraton. Nagyon sok helyen látom azt a hibát, hogy évente új szlogen, új logó, új irány, új üzenet jelenik meg. Ettől csak összezavarodik a fogyasztó. Villány esetében szerencsés helyzetben vagyunk, mert a borvidék karaktere, stílusa világos. Megvannak azok a fajták, megvannak azok az értékek, amelyekre lehet építeni (lásd cabernet franc). A feladatunk nem az, hogy minden évben új történetet találjunk ki, hanem hogy ugyanazt a történetet új módokon tudjuk elmesélni és aktualizálni tudjuk.

Sokat dolgozol külföldi piacokon is. Mennyire van helye ma egy magyar borvidéknek a nemzetközi mezőnyben?

Sokkal inkább, mint azt itthon sokan gondolják, de nem mindenhol és nem minden kategóriában. Az elmúlt év egyik legérdekesebb tapasztalata számomra Svájc volt. Villánnyal részt vettünk egy bázeli szakmai eseményen, ahol mesterkurzust és kóstolót tartottunk. Teltház volt, de nem csak a mesterkurzuson. Az egész bemutatkozás rendkívül sikeresnek bizonyult. A visszajelzések alapján a svájci szakemberek és fogyasztók kifejezetten értékelték azt a minőséget, amit a villányi borok képviselnek. Többen azt mondták, hogy ár-érték arányban nagyon nehéz hasonlót találni akár Franciaországban, akár Olaszországban.

Ez jól hangzik, de egy ilyen piacon nem nehéz megfelelően pozicionálni a magyar bort?

Pontosan ez a kulcskérdés. Nem szabad túl olcsón adni! A legrosszabb, amit tehetsz, hogy a fogyasztó úgy érzi: azért veszi meg a borodat, mert nem engedheti meg magának a bordóit vagy a toszkán vöröset. A cél az, hogy ne olcsó alternatíva legyél, hanem önálló érték. Ehhez megfelelő árpozicionálás kell. Nem a száz eurós kategóriáról beszélünk, de nem is a tizenöt eurósról. Meg kell találni azt a sávot, ahol a bor megőrzi a presztízsét, ugyanakkor még versenyképes marad. Ez komoly szakmai munka, elemzés és monitorozás.

Ez egy tanácsadó dolga?

Igen, de itt nagyon fontos különbséget tenni. Vannak a megmondó emberek, és vannak azok, akik segítenek gondolkodni. Én az utóbbi szeretnék lenni. Nem hiszek abban, hogy valaki megérkezik, és közli egy borvidékkel, hogy mit kell csinálnia. A borvidék ismeri önmagát. A helyi szereplők ismerik a saját adottságaikat. A tanácsadó feladata az, hogy rendszerezze a tapasztalatokat, megmutassa a nemzetközi példákat, felvázolja a lehetőségeket, és segítsen döntéseket hozni. Nem helyettük dönt, velük együtt gondolkodik.

Ezért dolgozol még mindig ennyire lelkesen a borvidékekkel?

Igen, mert minden borvidék más, minden közösség más és minden helyzet más. Amikor látod, hogy egy stratégia működni kezd, amikor egy borvidék megtalálja a saját hangját, amikor a fogyasztók elkezdenek odafigyelni rá, az rendkívül inspiráló érzés. Talán ezért sem tudnám már elképzelni magam kizárólag tanteremben. Szükségem van arra, hogy időről időre kilépjek a gyakorlatba, találkozzak a valós problémákkal, és lássam, hogyan működnek a dolgok a piacon. Mert végső soron a bor nem a prezentációkban és nem a stratégiákban él, hanem az emberek poharában.

Az utóbbi időben a villányi munka mellett bekapcsolódtál a Három Folyó Völgye borvidék fejlesztésébe is. Miért vállaltad el ezt a feladatot?

Pontosan azért, amiért sokan nem vállalták volna el: mert kihívás. Villány ma már egy ismert, jól pozícionált borvidék. Ott természetesen nagyon magasak az elvárások, hiszen egy erős márkát kell folyamatosan életben tartani és fejleszteni, de az alapok adottak. A Három Folyó Völgye viszont ennek az ellenkezője. Egy olyan területről beszélünk, amely még Szlovákián belül sem számít igazán ismert borvidéknek, Magyarországon pedig még kevesebben tudják, hogy egyáltalán létezik.

Milyen állapotban találtad a borvidéket?

Először is megpróbáltam adatokat szerezni. Ez egyszerűnek hangzik, de nem volt az. Három különböző forrásból próbáltam összerakni, hogy mekkora a szőlőterület, hány hektárról beszélünk, milyen fajták vannak jelen, milyen a termelési struktúra. Végül a helyi szereplőkkel együtt összeállítottunk egy olyan adatbázist, amelyből már lehetett dolgozni. A második lépés a borok megismerése volt. Őszintén szólva ez kellemes meglepetést okozott. A borok jók. Nem azért jók, mert én mondom, hanem azért, mert amikor független szakemberekkel végigkóstoltuk őket, ugyanarra a következtetésre jutottunk. Márpedig, ha a borok jók, akkor a többi probléma kezelhető.

Mit értesz az alatt, hogy kezelhető?

Azt, hogy az ismertség hiánya vagy a kis termelési volumen nem feltétlenül hátrány, sőt! Ha egy borvidék kicsi, akkor nem tömegtermelésben kell gondolkodnia, nem az olcsó kategóriában kell versenyeznie. A Három Folyó Völgyének szerintem nem az a jövője, hogy a nagy európai borvidékekkel próbáljon árversenybe szállni, sokkal inkább az, hogy egy felfedezésre váró, izgalmas, különleges eredetű borrégióként jelenjen meg. Ez teljesen más kommunikációt és teljesen más stratégiát igényel.

Gondolom ehhez először azt kell meghatározni, hogy mi maga a borvidék.

Pontosan. Ez volt az első nagy kérdés. Milyen fajtákra épüljön az identitás? Mert egy borvidék nem kommunikálhat húsz különböző szőlőfajtát egyszerre. A fogyasztó egyszerű üzeneteket tud megjegyezni, ezért először megnéztük a telepítési adatokat, aztán összehívtunk egy szakmai kóstolót. Kereskedők, sommelier-k, szakírók, különböző területekről érkező szakemberek vakon végigkóstolták a borokat, körülbelül negyven tételt. A végeredmény nagyon érdekes lett. A fehérborok között három fajta emelkedett ki következetesen: az olaszrizling, a rajnai rizling és a zöldveltelini, s vörösboroknál pedig egyértelműen a kékfrankos. Ettől kezdve már volt egy alap, amire lehet építeni.

Mégis azt hallani, hogy a borvidéken komoly viták vannak a különböző szemléletek között.

Természetesen vannak, és ez teljesen normális. Van egy erős natúrboros vonal, vannak hagyományosabb szemléletű pincészetek, vannak nagyobb és kisebb szereplők. A kérdés nem az, hogy vannak-e különbségek, hanem az, hogy ezek a különbségek szétválasztanak vagy gazdagítanak. Én az utóbbiban hiszek. Nem gondolom, hogy egy borvidéknek választania kellene a natúr és a konvencionális szemlélet között. Szerintem mindkettőnek helye van. Egyetlen feltételem van: a bor legyen tiszta és élvezhető. Ha ez teljesül, akkor szerintem a különböző stílusok nem gyengítik, hanem erősítik egymást és idővel meglehet találni a szinergiát köztük.

Milyen vezetői filozófiával dolgozol egy ilyen projektben?

Nagyon egyszerűvel: ha csináljuk, akkor csináljuk rendesen. Ha van egy lehetőség, akkor használjuk ki, ha van egy cél, akkor dolgozzunk érte. Nem hiszek a végtelen megbeszélésekben. A stratégia fontos, az adatok fontosak, a tervezés fontos, de egy ponton túl cselekedni kell. A borvidékek nem attól fejlődnek, hogy beszélünk róluk, hanem attól, hogy következetesen dolgozunk értük és megmutatjuk a hazai és nemzetközi fogyasztóknak mit képviselünk.

Többször előkerült Közép-Európa mint önálló boros régió. Ez mennyire fontos számodra?

Egyre fontosabb. Az elmúlt években sokat utaztam a térségben, rengeteg bort kóstoltam, sok borásszal találkoztam, és egyre inkább azt érzem, hogy Közép-Európa borvilága még mindig alulértékelt, pedig hihetetlenül sokszínű. Ausztria, Szlovákia, Szlovénia, Horvátország, Szerbia, Románia, Bulgária, Moldova – mindegyik ország külön történet, mégis közös kulturális gyökereink, közös történelmi tapasztalataink, hasonló kihívásaink vannak. Ebből akár egy önálló oktatási program is születhet a CEWI-ben. Egy olyan képzés, amely nem országonként, hanem régióként mutatja be Közép-Európa borait. Ez még csak terv, de nagyon izgalmas terv.

Mennyire fontos számodra az örökség kérdése?

Fiatalabb koromban inkább az érdekelt, hogy mit építek, ma már az is érdekel, hogy mi marad meg abból, amit építettem. (nevet) Ez persze nem feltétlenül valamilyen monumentális dolog. Lehet egy iskola, egy képzés, egy szakmai közösség. Lehet egy borvidék, amelynek sikerült segíteni megtalálni a saját hangját. Lehet néhány száz vagy néhány ezer ember, aki valamit másképp lát a borvilágból azért, mert találkoztunk. Ezek szerintem ugyanolyan fontos örökségek.

Mi motivál még ennyi év után?

Ugyanaz, ami fiatal koromban: a kíváncsiság. Ez az egyetlen dolog, ami nem változott. A bor világa azért csodálatos, mert soha nem lehet a végére érni. Mindig van még egy ország, még egy borvidék, még egy szőlőfajta, még egy történet. Szerencsére ez a hozzáállás már gyerekkorom óta elkísér, mindig érdekelt, hogy mi van a következő ajtó mögött…

Ha visszanézel az elmúlt harminc évre, mi az, amire a legbüszkébb vagy?

Arra, hogy végül mindig azt csinálhattam, amit szerettem. Szerintem ez egyáltalán nem magától értetődő. Nagyon kevés ember mondhatja el magáról, hogy abból él, amit valóban szeret, én viszont szerencsés vagyok. A bor nekem nem egyszerűen munka, hanem egy olyan világ, amelyen keresztül emberekkel találkozhatok, történeteket ismerhetek meg, tanulhatok és taníthatok. Talán ez a legfontosabb, mert végső soron nem a borokról szól az egész, hanem az emberekről, a történeteikről. A bor csak az a nyelv, amelyen keresztül beszélgetni kezdünk egymással.

Van még olyan cél, amit szeretnél megvalósítani?

Természetesen, mindig van! Szeretném, ha a közép-európai borvidékek nagyobb figyelmet kapnának. Szeretném tovább fejleszteni az oktatást, hogy azok a projektek, amelyekben most dolgozom, hosszú távon is működnének. Végül pedig szeretném egyszer úgy átadni mindazt, amit felépítettünk, hogy tudjam: jó kezekbe kerül. Mert talán ez az egyik legfontosabb feladat egy bizonyos kor után. Nem az, hogy mindent mi csináljunk, hanem az, hogy legyen, aki tovább viszi. Ha ez sikerül, akkor azt hiszem, elégedett leszek.

Mit jelent számodra ma a bor?

Lehetőséget, kapcsolódást természettel, emberekkel, a kíváncsiságot, a megnyugvást. A bor számomra életforma, egy olyan út, amelyen több mint húsz éve elindultam, és amely még mindig ugyanúgy képes meglepni, mint az első napokban. Azt hiszem, ennél nagyobb ajándékot nehéz lenne kívánni egy szakmától.