1. Kell-e a hegyközségi rendszer, a HNT?

Ahogy te is érzed/tudod, nem. Semmi szükség rá. Egy letűnt korszak itt maradt elemei. Érdemi közigazgatási feladatokkal, amiket azonban más, létező közigazgatási szervek (is) ellátnak. Leginkább az Államkincstár „MVH-fiókja”, a támogatások kifizetése, és a parcellarendszer nyilvántartása terén. A szőlészeti ágazati közigazgatási kérdésekben egyértelműen a növényegészségügyi szakigazgatás szerepe elegendő, attól, hogy a növény szőlő, még nem kell „különlegesebb közigazgatási” bánásmód neki, mint pl. a kukoricának… 

További érv, hogy érdemben semmilyen oktatási, piacfejlesztési kommunikációs, marketing feladatot sem látnak el. Mint még formálisan hegyközségi tag, látom pl. a fitoplazma kérdésében az augusztusi kiszáradt patakmedernek megfelelően alig csorgadozó információkat… Az a helyzet, amennyi információt ezeken az oldalakon fitoplazma ügyben tavaly novemberben összeszedtem, meg amennyit az elmúlt négy hónap osztrák fejleményeiről tudok, azok alapján egyedül is képes lennék fitoplazma ügyben az eddig megjelenteknél mélyebb kommunikációt folytatni… 

Azok a (marketinges) kivételek, amikor valamilyen nonprofit kft. működik mellettük, amely ezeket a feladatokat kisebb vagy nagyobb (kisebb…) sikerekkel egy-egy adott borvidéken viszi, nem mentség a megtartásukra. Ezek a nonprofit kft-k enélkül is tovább élhetnek, vagy, ahol egy működési alapot jelentenek, ott lehetnek a regionális marketing szervezetek alapjai.

Amúgy, nyilván ezt az egyik oldalról széttagolt és másik oldalról meg túlburjánzott struktúrát is rendbe kell tenni, de ez legyen az új agrárminiszter feladata, ami a lényeg: a HNT-re semmi szükség, és ebben a formában a hegyközségekre sem. 

2. Borversenyek rendszere

Valóban, ennek jelenlegi formájában semmi értelme, viszont itt teljes mértékben ellent kell mondjak a javaslatodnak. Nem látom ugyanis azt az erőt, hogy az általad említett két verseny bármelyike befutná azt a pályát, amit pl. az országos borverseny eltörlése kínál nekik. Megfordítva: azok, akik eddig az országos borversenyen indultak, de az említett két versenyen nem, azok valószínűleg ezután sem fognak indulni azokon. 

Helyette, egyszerűen át kell venni egy marketing értékkel bíró, a borász társadalom számára pedig presztízst jelentő, egymás elismerését is magával hozó példát, ez pedig az osztrák rendszer, ezt sokszor mondtam/írtam már, neked is. Ez egy kétfordulós megmérettetés, mindkét forduló két-két további alfordulóra oszlik. A borász benevezi első körben a regionális versenyre a borait, ahol nem az aranyak döntenek (persze, a borásznak az értékelést kiadják, fejlesztési és elismerési céllal). A külvilág számára az adott régió specialitásait figyelembe vevő kategóriákba sorolják be a borokat, és ezek versenyeznek egymással. Az első forduló első körében kategóriánként a tizenkét un. elődöntőst választják ki. A második körben, új kóstolással ebből a tizenkettőből a hat döntőst és közülük a győztest. A „Landesprämierung Semifinalist, Finalist és Sieger” kategóriák már önmagában marketing értéket jelentenek, elsődlegesen a social media területén.

A második fordulóban az összes döntős automatikusan tovább kerül a Salon versenyre. Itt már vegyesen hazai és nemzetközi zsűri választja ki ezekből a döntősökből a legjobb borokat – ezek lesznek a Salon borok, mintegy huszonöt kategóriában (évről évre picit változik, de csak a niche kategóriákban), kategóriánként 8-10-12 bor, összesen 250 körül van a kontingens. Ezek a csendes tételek, a habzó tételeknél ehhez jön még további 40-45. Ez a 290-300 bor lesz az adott évben a Salon bor: mivel az adott évben forgalomba hozatali engedélyt kapott kb. tízezer tétel mintegy felét nevezik a tartományi versenyekre (és nagy átlagban a jobbik felét), ezért ez egy külön presztízst jelent. Ez de facto azt jelenti, hogy benne van a bor az adott évben legjobb 300 osztrák borában. Ennek a fordulónak a második körében pedig kiválasztják új kóstolással a kategóriánkénti győzteseit. A „Salon Wein és a Salon Sieger” olyan presztízsű marketing elemek, amelyek az adott bort arra az évre simán eladják (sőt, hát, a Salon Sieger a borászat adott évi teljes kínálatát is…)

Ezt a rendszert már 2027-ben el lehet kezdeni alkalmazni, és szerintem legfeljebb három éven belül felépíti a maga presztízsét. Ami kp-i büdzséből finanszírozandó viszont, az alapvetően a 2-2 környi bírálat, bírálók díjazása, dologi költségek és a központi díjátadó rendezvény, ahol hazai és nemzetközi kereskedők minél teljesebb körét érdemes egy szakmai kóstolóval egybekötött kereskedelmi találkozóra meghívni. Hozzá lehet kapcsolni egy kifejezett sétáló kóstolót is, amin a „köz” is megkóstolhatja a borokat, külön időpontban, de ez színtisztán üzleti alapon működhet.

A regionális kóstolókat a regionális szervezet szervezi, ott is lehet szervezni a regionális döntősök részvételével szakmai kóstolót – ott a közönség kóstolónak is van értelme (a kóstoló közönség egyszerűen közelebb van a borokhoz, nagyobb arányban fogja fogyasztani). 

A két nemzetközi verseny továbbra is üzleti alapon megy, ha egyik vagy másik kapcsolódik egy értelmezhető borstratégiai irányhoz, ott természetesen a kooperáció érdemes lehet. Arra gondolok pl., hogy az egyik felvállalhatná a furmintot, a másik meg a kékfrankost, és lehetne ennek a két fajtának a hosszabb távú promotere is. Nyilván csak úgy, hogy szerződésben történik meg a feladatok vállalása és arra költségvetés mellett a pénzeszköz átadás. Ez a szerződés, valamint annak az elszámolása mindenki számára nyilvános kell legyen. A két verseny szervezőit ismerve, ők szakmailag bőven kompetensek arra, hogy egyik vagy másik fajta marketingjét így (részben!) kézben tartsák, tovább fejlesztve azok nemzetköziségét, aminek a farvizén nyugodtan fejlődhet tovább az ő versenyük is. Gördülő, 3+3 éves szerződésekkel meg lehet oldani ezt. (És, az olaszrizling marketingjét is lehetne így fejleszteni, csak ott a GROW versenybe csatornázva a forrásokat. Nyilván ez nehezebb, mert ahhoz, hogy ez működhessen, létre kell hozni a GROW mögött egy állandó szervezetet – de azt gondolom, ez (jog)technikai kérdés, nem borstratégiai). 

Nagy nemzetközi versenyek kérdése. Itt egyértelműen érdemes meghozni egy olyan döntést, hogy mely versenyeken való részvételt támogat hazai adóforrásokból egy kp-i magyar bormarketing szervezet – nyilván csak azokat, amelyek olyan piacokat céloznak meg, amelyek a magyar bor nemzetközi célpiacát is jelentik. Ehhez persze ezt a kört (újra) kell definiálni. Én a Lengyelország, Észak-Európa, Benelux hármast preferálnám első körben, részben érzelmi kötődések, részben a (majdnem) totális import kitettség okán, részben meg azért, mert ezekben az országokban érezhetően növekszik a borfogyasztás (a világpiac csökkenése közel sem egyidejű és egységes). Egy második körben a meglévő és erősítendő közép-európai szakmai együttműködések piaci következményeit is támogatni kell(ene), nyilván itt bejön a viszonosság kérdése. Harmadik körben a GB felé történő értékesítés kiemelt lehet, nagyjából az első csoportban leírt alapérvek mentén, csak éppen itt kisebb ezek hatása, viszont kétségtelen, nagy a piac. És sok az ott dolgozó sommelier és séf… (én pl. személyesen ismerem Hugh Fearnley-Whittingstall vezető séfjét… ha valakinek Hugh neve jelent valamit az angol és a világ gasztronómiájában, akkor most csettint egyet…)

Az USA-Kanada-Japán-Korea-Kína féle, (innen, Ausztriából nézve, az osztrák hasonló irányultságú bormarketing eredményekkel összehasonlítva) izzadtságszagú, cserébe majdnem minden pénzt elvivő erőlködéseket az esetleges folytatásuk előtt nagyon mélyen ki kell elemezni.

3. EU-s források

Az eddigi struktúrát teljes mértékben át kell alakítani. Technológiára fejlesztési forrást csak közösségek kaphassanak eztán (közösség lehet egy definiált és elismert OEM/DHC, közösség lehet borászok szövetkezete, megállapítandó kritikus létszám és palackszám felett pl.). Nem tudom, de saccra ma jelenleg legalább 6-8-szor akkora töltőkapacitás van az országban, mint amennyi az éves palackozott mennyiség… 

Amit viszont minden kicsi kapjon meg, méghozzá legalább 60-70%-os támogatással, azok az energiahatékonysági fejlesztések (napelem, szélkerék, hőszivattyú, szigetelés stb). A hűtési igény csökkentése, valamint a hűtési energiafelhasználás helyi, megújuló megtermelési arányának a drasztikus emelése kell nem egyszerűen a versenyképesség növelése, hanem költségoldalról a további életben maradás érdekében. (Vissza a technológiára: innentől nem támogatandó pl. semmilyen olyan erjesztő-/érlelőtér fejlesztés, ahol az épület felszínen lévő része egy emeletnél magasabb…)

Azonban az EU-s források legnagyobb részét közösségi marketingre kell fordítani. Közösségi nemcsak a szó előbbi értelmében, hanem a komplexitás értelmében is. A bor értékesítésének a marketingje egy sokkal komplexebb terület egy része, kétségtelenül fontos része. Ez pedig a borvidék mint kultúrtáj megőrzésének a célja, Ez az a vidékfejlesztési cél, amelyben a bormarketing is elhelyezendő. Ebben a borvidék mint kultúrtáj egyéb gasztronómiai sajátosságai is megjelenítendők (miért nincs pl. régóta Gönci Kajszipálinka OEM?, vagy Stifolder OFJ és Baranya-Tolnai Sifolder OEM?, utóbbinál főként, hogy Kalocsai Paprika OEM már van…, stb-stb…), és elhelyezendők a tájegység turisztikai infrastrukturális fejlesztései, valamint az élettérhez kapcsolódó infrastrukturális fejlesztései és közlekedési infrastrukturális fejlesztései is.

(Utóbbira milyen jó is lenne, ha lenne első körben legalább napi négy olyan Tokaj IC, amely Miskolcig csak Füzesabonyban áll meg – hogy ott lekapcsolják a Szilvásváradig elmenő vonatrészt –, Miskolctól viszont Szerencsen, Mezőzomborban és Tarcalon is, Tokajig. Mezőzombortól szétválással pedig még tovább S.újhelyig is pár helyen. És Szerencsen meg a korszerűsített és újranyitott Szerencs-Hidasnémeti szakaszra át lehetne szállni, így kiszolgálva a teljes Tokaji borvidéket a vasút… esetleg Kassáig IR-ként működtetve, hogy jöjjenek a szlovákiai borszerető turisták is…)

A földrajzi árujelzők összekapcsolódásának egyik szép példája kedvenc terepem, amiről néhány éve cikket is írtam ugyanitt: a TdF és a Giro közösségi promóciója az érintett földrajzi területek árujelzőiről. Minden egyes szakasz kb. 300-800 karakternyi leírást tartalmaz arról, hogy ott (a környéken) milyen „DOP-s” vagy „AOP-s” élelmiszerekbe lehet és érdemes bukkanni, a sajtoktól kezdve a körtén, szilván, cseresznyén, kagylón át a borig, a ciderig. Pl. idén május 26-án, a bellinzonai szakaszon a Ticino Merlot-val (is) ismerkedhet az, aki kíváncsi az ilyenre – utóbbi közösségi bormarketingje tudományos publikáció(k)ban is nyilvánosságra hozott… A példa azért is fontos, mert idén, pont tíz nappal korábban a TdH keresztülmegy Magyarország legkurrensebb borvidékén (kétszer is, mindegyik pincesort is érintve) – kíváncsi vagyok, lesz-e Villányi Franc promotálás…

4. Piaci reakciók

Itt a gondolati áttörés hiányzik, mielőtt bármiféle akciót kezdenénk. A minapi bortúrám hat borászánál az ez áttörés megtörtént, igaz, ehhez látniuk is kellett olyan borokat és olyan sztorikat, amik ezt az áttörést elősegítették.

Itt is a közösségi gyors reakció elősegítése a cél, a mozgó alkoholmentesítő, a mozgó töltősor, a mozgó szaturáló stb. mind ezirányba tudnak hatni. Ez nyilván a hármas pont új forráselosztási elveivel is összevág.

5. Bormarketing javaslatok

Az egyes pontokhoz a válaszok, illetve az elképzeléseim megtalálhatók már fentebb.

Ami fontos kiemelés: lényeges egy kp-i szervezet, amikor ernyőszervezeti megtartásról írsz, voltaképpen a legfontosabb funkciók jó részét rendeled oda…A kp-i kommunikációs elemek (sajtó megjelenések generálása, sajtófigyelések, publikációk kiadása és figyelése, szakértők meghívása és utaztatása, hazai szakértők külföldre utaztatása stb.) valójában mind egy kp-i büdzséből finanszírozandó feladat. Itt sincs semmi új a nap alatt: amennyiből ezt az osztrákok megcsinálják, annyi pénz ebben a rendszerben is volt, csak sokkal rosszabb hatékonysággal és átláthatatlanul lett el- és felhasználva.

A borsajtó felélesztése ugyanennek a komplexitásnak a része kell legyen: egy tájegységi komplex fejlesztés megkíván sajtókommunikációs elemet is, ezek a fejlesztések bőven elbírják ezt az elemet egyrészt, másrészt viszont a borsajtónak biztosítanak egy olyan kötelező feladatot, amit érdemes is ellátnia. És tkp., jórészt ezt csináljuk, tudósítunk a hazai borvidéki életről. 

Ami jót itt az MBÜ csinált, az nem volt nehéz: nem túl koherensen, de szemezgettek az elmúlt 20 év osztrák és az elmúlt 30 év olasz (elsősorban szíciliai és toszkán) bormarketing kommunikációs elemeiből (bár, utóbbiról így szerintem nem is feltétlen tudtak…), mivel ezek a bormarketing kommunikációs elemek egyébként egymásra épülnek, így amiket kihagytak, azokkal nyilván egyenes arányban romlott is a hatásfoka a végrehajtott intézkedéseknek. Túldicsérni nem kell ezt a teljesítményt.

6. Amit nem említettél

a) Szűkebb körű, de gyökeres stratégiai kérdés az egyes régiók eddig említett három fajtán kívüli további, régiónkénti 1-3 alapfajtájának a meghatározása. Ez jelenti ugyanis a regionális marketing és kommunikáció alapját. 

b) Alapvető kérdés a következő 30-40 év számára a borrégiók földrajzi lehatárolása – az együttműködő borászok és az együttműködő (kultúr)táji területek földrajzi körberajzolása. Tokaj adottság, a többieket nem látom, hogy ötnél több (fejlesztési és szakmai, alapvető földrajzi árujelzői) egységbe kellene sorolni. Néhány helyen a mostani „regionális rajzok” markáns módosításával.

c) A b) pont egyik következménye azoknak az OEM-eknek legalább a felsorolás szintű megjelenítése, amiket aztán nagyon záros határidőn belül nemzetközileg (uniós szinten) elismert OEM-ekké (DHC-ékká) kell fejleszteni. Ezek egy része a jelenlegi termékleírási rendszerben (már) elég jól definiált, mások kevésbé. A hungarikum mint kategória ebből a szempontból elhagyandó, nemzetközi kommunikáció nem építhető rá (egyszerűen, mert nem földrajzi árujelző, aminek viszont idén pont 90 éves hagyománya és megértése van).