De, először térjünk vissza Ausztriához és ahhoz, hogy mi köze van egyáltalán a magyar bormarketinghez? Az osztrák példa 1985 nyara. Osztrák borvizsgálók dietilénglikolt, azaz fagyálló hatású vegyszert találnak egyes édes fehérborokban. A termelők szándékosan adták hozzá, hogy teltebbnek, édesebbnek, karakteresebbnek tűnjön a bor. A botrány globálisan robbant. Az osztrák borexport egyik napról a másikra összeomlott. Németországban raktárakat zártak be és az Egyesült Államokban betiltották az osztrák borokat is. Ez volt a glikol botrány. Az osztrák boripar mélypontja. Most gyorsan fussunk előre: 2025. Ausztria a világ egyik legelismertebb fehérbor termelő országa. A grüner veltliner a riesling globálisan keresett, prémium áron kelendő, a Wachau és Burgenland borvidékek neve a világ legjobb éttermeinek borlapjain szerepel. Miért történt mindez? Csoda lenne? vagy szerencse? – nem, hanem egy tudatos közös munka eredménye. Az osztrákok 1985 után nem egymást hibáztatták a történtek után, legalábbis nem sokáig. Merthogy felismerték, hogy a probléma amit maguknak okoztak kollektív és a megoldásoknak is kollektívnak kell lennie. Ezért létrehoztak egy szigorú borászati törvényt, alapvetően a francia mintát figyelembe véve.Az Österreichische Wein Marketing GmbH újjáalakult, egyértelmű mandátummal: nem reklámozni, hanem rehabilitálni akartak. Egységes minőségi tanúsítási rendszert vezettek be, a DAC rendszert amely borvidékenként garantál minőségi szintet.

Bővebben készítettem egy interjút egyik ismerősömmel Jakab Tamással, aki kint él Ausztriában és nagy szakértője a témának. De a legfontosabb ami történt: az osztrák termelők elkezdtek együtt kommunikálni. Nem versengeni egymással a külföldi piacon, hanem együtt képviselni azt, hogy mit jelent az osztrák bor. Ez a különbség. Ez az amit mi nem csinálunk. Legalábbis látszat van, csak valós eredmények nincsenek.

Más külföldi példák — mert Ausztria nem egyedi eset

Új-Zéland és a Marlborough sauvignon blanc. Az 1980-as évek előtt Új-Zéland nem igazán létezett a világ bortérképén. Ma a Marlborough régió neve önálló márka, ha valaki sauvignon blanc-t keres a világ bármely pontján, Marlborough az első szó ami eszébe jut. Ez nem véletlen. AZ Új-Zéland-i New Zealand Winegrowers szervezet évtizedeken át egységesen kommunikált, közösen jelent meg export piacokon, és egyetlen stílust a friss, citrusos, füves karaktert pozicionálta következetesen.

Prosecco és az olasz összefogás. A Prosecco ma a világ legtöbbet eladott pezsgőstílusa, megelőzi a Champagne-t mennyiségben. Ez egy tudatosan felépített márka, amelyet a Conegliano Valdobbiadene DOCG és a Prosecco DOC közösen véd és kommunikál. Az olaszok megértették hogy a Prosecco nem egyetlen egy pincészet terméke hanem, egy régió neve, amit együtt kell megvédeni és így is kell kommunikálni.

Rioja. A spanyol Rioja évtizedek alatt építette fel ezt a minőségi hierarchiát, a – Joven, Crianza, Reserva, Gran Reserva — amelyet ma a világ minden borkedvelője ért. Ez nem egyik termelő egyéni döntése volt. Ez egy kollektív szabályrendszer amelyhez mindenki tartja magát és amelyet közösen kommunikálnak.

A közös nevező minden esetben: egység a kommunikáció, következetesség és hosszú távú gondolkodás a rövid távú verseny helyett. Magyarország — hol tartunk valójában? Van Bortársaság. Van Tokaj Renaissance. Van Bormarketing Ügynökség. Vannak konferenciáink, nemes díjaink és vannak szakszervezeteink. És mégis: ha megkérdezed egy átlagos londoni vagy berlini étterem Sommelierjét, hogy soroljon fel három magyar bort, a legtöbbjük megáll a Tokaji Aszúnál. Jó lehet szigorú voltam és hozzá teszi még a villányi cuvéeket.

Miért? Mert a közös kommunikáció helyett mindenki a saját pincészetét tolja. Mert a “Tokaj” nevet mindenki akarja használni, de senki nem akar mögé állni közösen. Itt a közösen van a hangsúly, és nehéz kimondani, de úgy érzem, azt gondoljuk sokan, hogy a jó bor eladja magát, de sajnos nem. Nem adja el magát. Soha nem adta el magát. Mielőtt tovább mennék nézzünk meg pár számot — mert ezek nyilvánosak Próbáltam amennyire csak lehetett, minél több információt összegyűjteni arról, hogy az utóbbi pár évben, tehát az ügynökség megalakulása óta, mi is történt a magyar borágazatban. Kezdjük a legelején: 2022 novemberében jelentette be a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos, hogy évi 3 milliárd forintot biztosít a kormány a közösségi bormarketing és a magyar bor egységes kommunikációjára.

A Magyar Bormarketing Ügynökség 2023 januárjában alakult meg, 17 alkalmazottal, és 2024-ben közel 2,9 milliárd forint árbevételt ért el. Kinek szól ez a 3 milliárd? A KSH és a hegyközségi nyilvántartások szerint, a magyar szőlőgazdaságok 84 százalékának 3 hektár alatti birtoka van. A gazdaságok fele még a fél hektárt sem éri el. Ezzel szemben az összterület közel 70 százaléka, az 5 hektár feletti birtokokon koncentrálódik amelyeket a gazdaságok mindössze egytizede művel.Az ügynökség saját bevallása szerint a pincészetek 83 százaléka 3,5 hektár alatti, ezt maga a kormánybiztos mondta több interjúban is, – ezek a termelők sajnos túl kicsik ahhoz, hogy exporttámogatáshoz jussanak, mert ez az egyik feltétele. Az exporttámogatáshoz mennyiségre van szükség, a minőség mellett ez tiszta és világos.

Ha ezt mind összeadjuk: a 3 milliárdos, export-fókuszú bormarketing közvetlenül a pincészetek maximum 17 százalékának szól. Tehát a fennmaradt 83 százalék a kis boutique borászatok, ebből a rendszerből eleve ki vannak zárva. Nem rosszindulatból. A struktúra működése miatt. Eközben az egész ipar köztük a kistermelők is, adóján keresztül finanszírozza ezt a rendszert.

Mit mutatnak az export számok?

Az ügynökség kommunikációja szerint az eredmények pozitívak. Miközben a globális borfogyasztás 2023-ról 2024-re 3,1 százalékkal csökkent, a magyar borexport 15,5 százalékkal nőtt, értékben ez 113,5 millió euróról 133,8 millió euróra emelkedett. 2025-ben 40,3 millió liter palackos bor került kivitelre, ami további 4,5 százalékos növekedés jelentett a szakmában. Ezek valóban pozitív számok. De van egy szám ami mindent árnyékba borít. Magyarország az export mennyiségben hatodik Európában, de az export értékében csak a tizenkettedik. Sok bort adunk el, de olcsón. A marketing nem a prémium irányba tolja a képet — legalábbis nem elég hatékonyan. Miközben egy osztrák palack átlagára évtizedek óta következetesen emelkedik, a magyar export értéknövekedése döntően az általános inflációnak és az árszint-emelkedésnek köszönhető, nem egy tudatosan felépített prémium pozíciónak. És itt jön a kérdés amit senki nem tesz fel: mennyi ebből a borászok saját munkája, a jó évjáratok hatása, az általános áremelkedés és mennyi a marketing közvetlen eredménye? Erre nincs nyilvános mérőszám, vagy mert nem mérték őket, vagy jelenleg ez még nem látszik és nem lehet elmondani, hogy az egyes kampányok milyen szintű eredményeket hoztak.

Elérés van. Kampány van. Esemény van. Kínai influenszerek videókat és képeket készítenek, amivel több millió követőt értek el. Alapvetően nem látunk pontos számokat arra vonatkozóan, hogy ezek az erőfeszítések hosszútávon megérték-e. Ami viszont biztos, hogy nem csak az influenszereken múlott. Sajnos a politikai szerepünk és széthúzások az EU-n belül is nagyban befolyásolta ezt. Ostobaság lenne figyelmen kívül hagyni ezt, – de hátha fordul a kocka. Mi hiányzik valójában — nem a pénz Nem több ügynökség kell. Nem több konferencia. Nem több kínai influenszer. Legyenek mérhető célok és nyilvános elszámolás. Nem “5 millióan nézték meg X,Y kampányvideót”— hanem “Németországban X százalékkal nőtt a magyar bor átlagára a kampány után.” Ha ez nem mérhető, a pénz egy részét nem marketing célra költjük hanem látszatra.

Másodszor: a kis termelők bevonása. Pár évvel ezelőtt létrehoztak a Tokaji borvidéknek egy közös weboldalt. Igényes, szép volt – rengeteg lehetőség lett volna benne. Ezt onnan tudom, hogy 2022-ben engem kértek fel az oldal kezelésére és a social media feladatok átvételére. A probléma ott kezdődött, hogy általánosságban kellett kommunikálnom, tehát egyetlen termelőt sem lehetett konkrétan megemlítenem. Emellett az egész inkább egy “látszat” weboldal volt: meg kellett csinálni, hogy a pályázati feltételek teljesüljenek. Nem volt valódi célja, azon túl, hogy “legyen” és létezzen a domain. Pedig ez a platform alkalmas lehetett volna arra, hogy közös kommunikációs térként működjön, közös narratívát építve a kis- és közepes borászatoknak. Így nem kellene mindenkinek külön social media jelenlétet fenntartania márpedig tudom, hogy sokaknak a háta közepére sem hiányzik a marketing. Persze ez nem kizárólagos megoldás, de egy működő alternatíva lehetne. Hiszem, hogy azt a sok pénzt sokkal hatékonyabban is el lehetett volna költeni, és mostanra lenne kézzelfogható eredménye. Olyan, ami közvetlenül termelői szinten jelenik meg. Nem egy sanghaji kiállítótérben, hanem Tállyán, Egerben vagy Villányban – ott, ahol a bor ténylegesen születik.

Harmadszor: vezérfajta és következetes narratíva. Magyarországon nincs olyan “vezérfajta” mint Ausztriában a grüner veltliner vagy Új-Zélandon a sauvignon blanc. A furmint erre jelölt lehetne Tokaj világhírű neve mögött, egyedi karakterrel, globálisan kommunikálható sztorikkal. De ehhez következetes, évtizedes elkötelezettség kellene. Nem kampányok.

A struktúra paradoxona

Van valami mélyen ellentmondásos abban ahogy a magyar bormarketing felépült. A rendszer az exportképes, nagyobb szereplőknek kedvez ez tény, akiknek valójában a legkevésbé kellene az állami segítség, mert ők már megállják a helyüket. A kis boutique borászatok akiknek a legtöbbet segíthetne egy jól célzott digitális stratégia eleve kiesnek a feltételrendszerből. Miközben a világ borpiaca pontosan a kis, személyes, történettel bíró termelők felé fordul a természetes bor nő. A borturizmus nő. Van egy alapigazság a marketingben: egy gyenge terméket még a legjobb kampány sem ment meg de ugyanígy, egy kiváló termék is elbukhat egy rosszul sikerült kampány miatt. Magyarország az utóbbi csapdájában van. Van jó termékünk – ott a furmint, az olaszrizling és a változatos terroir ami világszínvonalú. A kommunikáció szétszórt, mérhetetlen és strukturálisan kizárja a kisszereplők 83 százalékát.

A megoldás nem bonyolult. Stratégia és tisztánlátás kell, nem skálázott bürokrácia. A mai bormarketing modell túl van bonyolítva és skálázva. Olyan dolgokra megy el pénz, energia és idő amire nem kellene miközben az alapok hiányoznak. Az osztrákok 1985 után nem egy nagyobb ügynökséget építettek. Egyszerűbb, szigorúbb és mérhetőbb rendszert csináltak. Ez a különbség.

Ami ebből következik

A magyar boripar 83 százaléka kistermelő. A jövő borpiaca a kis, személyes, hiteles termelőknek kedvez. A kettő között kellene hidat építeni. Amíg ez a híd hiányzik, addig azok a szőlőtermelők is köztük én dolgoznak tovább, és a saját tudásukra, tapasztalatukra támaszkodva próbálnak előre jutni. A saját hangunk végső soron erősebb, mint bármilyen kampány.

- a szerző borász, aki a devabor.com oldalon rendszeresen megosztja a gondolatait az olvasókkal -